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千禧一代是奢侈品牌最大的担忧抓不住年轻人该怎么办-【新闻】

发布时间:2021-05-24 00:54:59 阅读: 来源:齿轮钢厂家

从整体发展情况来看,全球个人奢侈品市场规模保持稳定增长,增速近年来有所下降。全球奢侈品销售额预计将在2017年继续增长,但除亚洲地区以外的其他地区增速会有所放缓。

奢侈品市场正在进入一个新的发展阶段,呈现出市场多元化、产品种类多样化、消费者品味个性化的特点。同时,年轻消费群体对奢侈品市场发展的重要性愈发凸显,其传统的消费习惯和消费目的地也正在发生改变,各大品牌也逐渐在一些策划上进行一些更改。

千禧一代,指的是1983年至2000年期间出生的群体,英文是Millennials,同义词Y一代,这代人的成长和互联网和智能手机高速发展时期相吻合。有分析指出,全球最富有人口规模逐渐年轻化,这一代人的消费能力正在快速膨胀,品牌数字化的程度成为了能否吸引他们购买的重要因素。现在,各奢侈品牌正通过品牌数字化,产品多样性和充满创意的故事性营销等各种不同方式来吸引着新生代的消费者,但也显得越来越焦虑和急躁。近一年来,奢侈品牌在国内市场高度一致的动作就是争夺年轻人,包括邀请国内的年轻人偶像成为品牌代言人和发展线上购物。

用低龄化明星代言人照顾消费群体

从去年以来,不少奢侈品牌寻找的新形象代言人或品牌大使,邀请国内的年轻人偶像成为品牌代言人和发展线上购物,不仅越来越年轻,且在年轻的消费者间影响力颇高,重点是他们也是社交媒体上的达人或意见领袖。

为了争夺人年轻人市场,Burberry是最大胆运用社交媒体营销的奢侈品牌,但业绩仍然没有起色。在代言方面,Burberry新聘请的首位华人品牌大使是中国当红的歌手与演员吴亦凡,其在微博上有着2000多万粉丝,鉴于他在千禧一代中的强大影响力,Burberry决定将与吴亦凡合作发起吴亦凡精选系列,以促进销售业绩增长。

LVMH集团旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)选择李易峰成为其品牌大使。选择这位1987年出生的“小鲜肉”做代言,泰格豪雅大有让品牌年轻化调整的暗示,而此举亦或将影响更多的品牌营销策略。除了李易峰外,此前品牌方还请了中国非常有名的90后歌手邓紫棋作为其的品牌好友。

另纪梵希(Givenchy)也请了84年出生的“民选偶像第一人”李宇春作为品牌的代言人。一直以来,提起纪梵希,不少消费者立马想到了奥黛丽·赫本的清丽形象。但对80后、90后这些年轻一代的消费者而言,赫本早已是“蒙娜丽莎”式的形象代言,经典到可以进到博物馆了。

另外,今年8月,奢侈品牌为了吸引年轻人的注意最终向电商屈服, Dior成第一个在微信平台卖手袋的奢侈品牌。建立起一个奢侈品牌牌需要时间,资源和耐心,但奢侈品牌股东们没有耐心,他们关注的是业绩提升和利润上涨。

奢侈品新消费群体的年轻化使品牌改变营销策略,选择当红明星做代言的重要原因之一。奢侈品牌选择年轻的明星做代言人并非偶然,而是经过了“深思熟虑”的。同时奢侈品牌选择了较为年轻的明星做代言人是品牌刻意在走年轻化的路,是中国年轻消费人群越来越重要了,奢侈品方必须要照顾到这些消费群体了。

开启数字化模式

这群出生在1984-1995年出生的“千禧一代”,他们差不多与电脑同时诞生,在互联网的陪伴下长大。他们习惯一心多用,有着灵活的头脑,并娴熟地使用高科技产品来延伸自己的力量。那么要搞定他们,还得用上互联网思维。

曾经不屑于加入数字化的高级珠宝品牌卡地亚也于日前发布了几个Rom-com短片,为其婚纱与订婚系列做宣传,并带领观众到品牌在纽约新翻新的旗舰店进行了线上的虚拟之旅。卡地亚营销总监Pierre Rainero对媒体称,社交媒体平台的盛行改变了传统品牌营销的单一局面,数字化让品牌能够与更多的消费群体进行沟通交流,从而更好地了解目标顾客的购物习惯与偏好。

卡地亚去年底突然开通了电商平台,今年7月,作为160多年历史的珠宝品牌,卡地亚邀请90后的国内偶像鹿晗作为代言人,这背后意味者奢侈品牌已经开始意识到,在国内市场必须大胆尝试,进而俘获年轻人的市场。

在内衣市场,维密一直处于遥遥领先的地位,将其他品牌的内衣市场远远的甩在后面。该品牌今年的销售额累积超过61亿美元。但有分析指出,在无尽奢华的背后这个内衣帝国每况愈下,曾经连续27个季度销售增长的维密,也在今年第3季度出现2%的销售跌幅。 市场调查公司RSR的零售分析师Nikki Baird在《福布斯》杂志上写道,她认为维密或许会成为最终被千禧一代废黜的下一个品牌。千禧一代喜欢彰显真实性的品牌,Nikki Baird认为,维密没有表现出任何清晰的价值。

大家也许会问为什么用赌这个字眼来形容Gucci这个品牌的转型,其实这也道出了奢侈品牌的不安,现在对千禧一代的喜好太难于捉摸,特别是中国的年轻的消费群体更加喜新厌旧,对品牌忠诚度已大大降低,不愿再对奢侈品牌商言听计从,正向个人兴趣和酷的方式购买转变,这种行业环境的转变导致了一个结果,那就是一个奢侈品牌的潮流周期将越来越短。Vetements的口号连帽衫和Gucci的毛皮衬里拖鞋成为畅销品后还能持续多久?也许早已有了答案。

毋庸置疑,数字化营销是当下能够迅速与年轻人拉近距离的新媒体营销方式之一,它通过新颖前沿的技术,传播时尚有趣的内容。而奢侈品大牌们数字化营销征程也就在这个是时候慢慢“孵化”,目的就在于获得年轻市场人群。

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